Eğlence ve Medya sektöründeki tüketici harcamalarında yakın vadede geleneksel medya hakimiyeti devam edecek. Dijital tüketimi dijital gelire dönüştürme çabaları artarak sürecek. 2012 yılındaki dijital içerikli toplam tüketici E&M harcamasının %9’u 2017 yılında ancak %16’ ya ulaşabilecek.
PwC’nin yıllık “Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2013-2017” raporuna göre, dünya çapında, tüketicilerin Eğlence ve Medya sektörü (E&M) içerik ve deneyimlerine erişimi gittikçe artan internet erişimi ve akıllı cihazlara sahip olanların sayısının hızla artmasıyla, küresel olarak demokratikleşiyor. Türkiye’de ise son yıllarda çift basamaklı büyüme oranları yakalayan E&M sektörünün aynı eğilimi devam ettirmesi bekleniyor. 2012 yılında Türkiye’de 10,2 milyar doların üzerinde büyüklüğe ulaşan sektörün, 2013’ün sonunda’ 11,6 milyar dolara, önümüzdeki 5 yılda ise yıllık ortalama % 11,4 büyüme ile 2017 yılında yaklaşık 17,5 milyar dolara ulaşması öngörülüyor.
PwC tarafından yayınlanan rapora göre; önümüzdeki beş yılda dünyada, dijital olmayan medyaya yapılan harcamalar hakim olacak ancak dijital olarak ulaştırılan medya ile ilgili harcamalar gittikçe büyüyecek. Dijital alandaki teknolojik yenilikler sektörün yeni çalışma ruhsatı haline geldikçe, E&M işletmeleri müşteri anlayışı ve iş modeli ve işletme kıvraklığı açısından oyunu bir adım öteye götürmeye devam edecekler.
Raporun kapsadığı 2013-2017 dönemi boyunca; Çin, Brezilya, Hindistan, Rusya, Orta Doğu ve Kuzey Afrika, Meksika, Endonezya ve Arjantin toplam E&M gelirlerindeki paylarını yaklaşık iki katına kadar yükselterek bu alandaki en büyük büyümeleri gerçekleştirecekler. Bu pazarların ortalama yıllık bileşik büyüme oranı (YBBO) bütün olarak 2017 yılında öngörülen toplam küresel E&M gelirlerinin %22 sine, yani 2008’deki %12’lik oranın neredeyse iki katına denk gelecek. Kuzey Amerika, Batı Avrupa ve Asya Pasifik’teki daha olgun ve teknoloji açısından daha üstün pazarlar ise, küresel değişimi E&M hizmetlerinin dijital tüketimine yönlendirmede etkili olacak.
Türkiye çift basamaklı büyümesini sürdürecek
Türkiye’de son yıllarda çift basamaklı büyüme oranları sergileyen E&M sektörü önümüzdeki 5 yılda da bu büyüme eğilimini sürdürecek. 2012 yılında Türkiye’de 10,2 milyar doların üzerinde büyüklüğe ulaşan sektörün, 2013’ün sonunda’ 11,6 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Sektörün önümüzdeki 5 yılda ise yıllık ortalama % 11,4 büyüme ile 2017 yılında yaklaşık 17,5 milyar dolara ulaşması öngörülüyor.
PwC Türkiye Eğlence ve Medya Sektörü Lideri Murat Çolakoğlu sonuçları şöyle değerlendirdi: “ Hızlı büyüyen birçok pazarda olduğu gibi Türkiye’de de, altyapının geliştirilmesinin yanı sıra eğlence ve medya deneyimi için para harcamaya eğilimli ve hızla gelişmekte olan orta sınıf tüketicinin artması büyüme oranlarını destekliyor. bazı kilit segmentlerde genel büyüme oranlarını destekliyor.”
Türkiye’ye ilişkin diğer sonuçlar
• Türkiye’deki internet erişimi piyasası önümüzdeki beş yıl içinde patlama yaşarken, gelirler 2012 yılındaki 2,72 milyar dolar seviyesinden 2017 yılında 7,25 milyar dolar seviyesine doğru büyük bir artış gösterecek. Mobil internet hizmetleri ise uygun fiyatlı akıllı telefonların büyük oranda elverişli olması ve nispeten düşük sabit-geniş bantlı giriş nedeniyle büyümenin başlıca itici gücü haline gelecek. Bu sektörün gelirleri 2012 ila 2017 yılları arasında %36,5 düzeyinde bir CAGR artışıyla 4 milyar dolara ulaşırken, abonelikler bu dönem boyunca %27,9’luk bir CAGR artışıyla 47,1 milyona yükselecek.
• Nispeten hâlâ sağlam durumda olan gazete yayıncılığında, 2008 yılında 558 milyon dolar düzeyinde olan ve 2012 yılında 618 milyon dolara ulaşan reklamcılık gelirinin 2017 yılı sonuna kadar %6,5’luk bir CAGR ile 848 milyon dolara çıkması bekleniyor. Reklamcılık, 2010 yılında başıca gelir kaynağı olarak kopya satışlarını geride bıraktı. Genç ve teknoloji meraklısı nüfus, gazete yayıncılığındaki dijital büyümedeki en önemli gücü oluşturuyor. Türkiye’deki hane halklarının %41’i geniş bantlı erişime sahip ve bu rakamın 2017 yılına kadar %52’ye çıkması öngörülüyor. Gazeteler kendi çevrimiçi varlıklarını arttırmak suretiyle yanıt veriyor, fakat kendi başlıklarının internet versiyonlarını para olarak tedavüle koymak başka yerlerde olduğu gibi Türkiye’de de zorluk teşkil etmeye devam edecek.
• Türkiye’de 2012 yılında 420 milyon dolar büyüklüğe ulaşan filme alınmış eğlence sektörünün değeri %6,2’lik bir CAGR artışıyla seviyesinden 2017 yılında 568 milyon dolara ulaşacak. İnternet üzerinden çalışan televizyon sistemiyle (OTT) film yayını hizmetlerinin geliri, beş yıllık dönemde %77,0’lık CAGR artışıyla 39 milyon dolara yükselerek en güçlü büyümeyi sergileyecek. 2012 yılındaki bu rakam sadece 2 milyon dolar düzeyinde gerçekleşti. Hem Robert Redford’un kurduğu ödemeli televizyon Sundance Channel hem de 100’den fazla ülkede talep üzerine video hizmetleri veren İsviçre merkezli Viewster, Türkiye’de VOD platformlarını piyasaya sürme yönündeki planlarını duyurdular. Sinema gişesi de 2012 ila 2017 yılları arasında oldukça güçlü bir performans sergileyecek. Türkiye’deki gişe geliri 2012 ila 2017 yılları arasında %5,4’lük bir CAGR artışıyla 288 milyon dolara yükselecek. Giriş ücretleri %1,9 düzeyinde bir CAGR artışıyla 46 milyon dolara çıkarken, bilet fiyatları aynı beş yıllık dönem boyunca %3,5’lik bir CAGR artışıyla 6,26 milyon dolara yükselecek.
Dünyada fırsatlar ve zorluklar piyasalara göre farklılık gösteriyor
Dünyada dijital yenilikler ve büyüme E&M sektörünün görünümüne hakim olmaya devam ederken önümüzdeki yıllarda yeni trendlerin ortaya çıkması öngörülüyor.
- 2014 yılında 259 milyar $ olması beklenen mobil internet gelirleri, toplam internet erişimi harcamalarının %50sinden fazlasına denk gelerek sabit geniş banttakileri geçecek. Mobil internet harcamalarının 2013’te ABD ve Güney Kore’de, 2015’te de İngiltere’de sabit internet harcamalarını geçmesi bekleniyor. Güney Afrika ve Endonezya gibi bazı pazarlarda ise, 2013-2017 dönemi boyunca mobil internet harcamalarının sabit internet harcamalarını geçmesi öngörülüyor.
- Akıllı cihazların yaygın olarak kullanılması sonucunda dijital E&M harcamaları 2017’de olgun pazarların %44ünü oluşturacak. Bu rakam 2012’deki %34’ün üzerinde ve 2008’deki rakamın neredeyse iki katı.
- Lider niteliği taşıyan olgun pazarlarda, online TV kategorisinde (düşük bazda) her bölge çift basamaklı büyüme kaydediyor. 2012’deki ilk 5 ülke ABD, İngiltere, Almanya, Fransa ve Kanada.
- 2017’de Kuzey Amerika’nın elektronik ev video pazarının yıllık değeri (hem ödemeli TV- hem de over-the-topstreaming servisi) ilk kez gişeyi geçecek. Gişe 13,5 milyar ABD doları iken, Kuzey Amerika’nın elektronik ev videosu pazarının 2017 yılında 14,78 milyar ABD doları olması bekleniyor.
- Mobil reklamcılığın önümüzdeki beş yıl içinde tüm bölgelerde büyümesi öngörülüyor. %27 olan YBBO, 2017 yılında ABD’de %15’i internet reklam gelirlerinden olmak üzere, 27 milyar ABD dolarından fazla mobil reklam geliri sağlayacak.
2013-2017 döneminde Çin, Brezilya, Hindistan, Rusya, Orta Doğu ve Kuzey Afrika, Meksika, Endonezya ve Arjantin en büyük büyümeyi görecekler ve gelirleriyle pazarın mevcut sıralamasını zorlayacaklar.
- Pazarın ilk 10’unda bir değişiklik olmasa da, kendi aralarında epeyce değişiklikler oluyor. Sadece E&M tüketici harcamalarına bakıldığında, Çin, 2013 Birleşik Krallıklar ve 2016 Almanya rakamlarını geçerek, 2012’deki beşinciliğinden 2017’de üçüncülüğe yükselecek; Brezilya da, 2014 Kanada, 2016 Güney Kore ve İtalya rakamlarını geçerek yedinci sıraya yükselecek. Hindistan 2014’te Avustralya’yı geçecek, ancak tüketici harcamaları pazarının ilk 10’unun içine giremeyerek hemen dışında kalacak.
- 2013 yılında Brezilya; Birleşik Krallıklar, Kanada ve Hindistan’ı geçerek TV aboneliklerinde en büyük üçüncü pazar haline gelecek. (Lisans ücretleri hariç) %13lük YBBO ile Brezilya tüketici harcamaları abonelik segmentindeki en hızlı büyüyen pazarlardan biri.
- Tüm TV gelirleri ele alındığında, Çin, 2014’te hem Birleşik Krallıklar’ı hem de Japonya’yı geçerek (ABD ve Almanya’nın peşinden) üçüncülüğe yükselecek. Çin ayrıca 2015’te Almanya’yı geçerek ikinci büyük TV pazarı olacak.
- Endonezya 2017’de gelirde yıllık %21lik YBBO ve 1,7 milyar $ pazar değeri ile en hızlı büyüyen TV pazarı olacak. Kenya, Vietnam ve Tayland da etkileyici bir büyüme gösterecek. (+%13 YBBO) Avrupa’nın olgun pazarlarında ise büyüme genellikle %1-3 ile sınırlı kalacak.
- Şov dünyasında küresel ticaret 2012 yılında yaklaşık 29,4 milyar $ iken 2017 yılında 36 milyar $’ın üzerinde olacak. Kilit pazarlar gene ABD, Almanya, Fransa, İngiltere ve Japonya olarak sıralanacak. Ancak Çin’in 2014’te Birleşik Krallıklar ve Japonya’yı geçerek dördüncü sıraya yükselmesi bekleniyor.
Bazı hızlı büyüyen pazarlardaki bazı segmentler bir düşüş sürecinden sonra, kısmen, büyüyen orta sınıfın harcama gücünün de teşvikiyle, dengelenecek ve mütevazi bir büyüme gösterecekler.
- Son on yılın sonuna doğru harcamalarında düşüş görülen ev dışı reklam pazarı (OOH), %5lik YBBO ve 2012’de 33,8 milyar $ olan harcamaların 2017’de 42,8 milyar $’a yükselmesiyle sürekli bir büyüme dönemine girecek. Buna yenilikçi teknolojiler ve altyapı iyileştirmeleri de katkıda bulunacak.
- 2012 yılında 164 milyar $ olan küresel gazete yayıncılığı satış ve reklam gelirleri 2008 yılındaki 187 milyar $ rakama göre düşüş gösterdi. Ancak, bir süre sonra gelirler dengelenerek 2013-2017 döneminde 2012 yılıyla aynı seviyede kalacak. Küresel olarak, büyüyen pazarlardaki sürekli genişleme olgun pazarlara daha uzun vadeli düşüşler olarak yansıyacak. Tüketici dergisi yayıncılığında da benzer bir eğilim bekleniyor.
Fenez: “Kontrol şimdi E&M müşterilerinde. E&M şirketleri hem ilgi çekici içerik hem de olağanüstü bir dijital deneyim sağlamak zorunda.”
Raporu hazırlayan ekibin lideri, PwC Eğlence & Medya Küresel Lideri Marcel Fenez, elde edilen sonuçlara ilişkin olarak şunları söyledi: “ Küresel olarak, E&M şirketlerinin, müşterileri sadakate yönlendirecek ve içerik deneyimlerini paylaşacak şekilde, onların bu eğilimlerinden yararlanarak içeriği geliştirme ve dağıtma üzerine yatırım yapmaları gerekiyor; bu da, tüketicinin değişen yapısına cevap veren gelişmiş dijital medya ölçüm araçları ve iş modelleri gerektirir. Gerçekten her şey müşteri anlayışına ve işlevsel cevap verebilecek kadar çevik olmaya ve yeni iş modelleri kullanarak yenilik yapmaya odaklanıyor: İşte yeni çalışma ruhsatı bu. E&M endüstrisinin eski mantığı, geliştirmeden dağıtıma kadar içeriğin tüm yaşam döngüsü üzerinde tam kontrol elde etmekti ama kontrol şimdi E&M müşterilerinin evlerinde ve ellerinde. Artık E&M şirketleri hem ilgi çekici içerik hem de olağanüstü bir dijital deneyim sağlamak zorunda. Bu da, doğru fiyat ile doğru zamanda ve doğru ortam aracılığıyla doğru içerik arasındaki ideal dengeyi bulmakla ilgili, her tür E&M şirketinin üzerine, büyük bir yük getiriyor.”
2013-2017 PwC Küresel Eğlence ve Medya’ya Bakış’tan ek kilit istatistikler:
- Mobil geniş bant önemli bir itici güç haline gelecek
E&M gelirlerindeki büyüme, sabit ve gittikçe artan şekilde mobil geniş bant aracılığıyla dijital hizmetler tarafından yönlendirilecek. 2017’de evlerdeki geniş bant penetrasyonunun küresel anlamda %11 artarak %51’e yükseleceği tahmin ediliyor. Ancak, bu büyüme 2012’den 2017’ye % 31 artış yaparak %54e ulaşan mobil geniş banttaki büyüme tarafından gölgede bırakılacak.
- E&M Tüketici Harcamaları: Yakın vadede geleneksel medya hakim olacak
Dijital tüketimi dijital gelire dönüştürmede açık ve devam eden bir mücadele var. 2012 yılındaki dijital içerikli toplam tüketici E&M harcamasının %9u 2017 yılında bile yalnızca %16’ya ulaşabilecek.
- E&M Reklam Harcamaları: Geleneksel medya güçlü olmaya devam edecek ancak dijital medya 2017 gelirlerinin %37’sini oluşturacak
2017 yılında fiziksel medya E&M reklam gelirlerinin çoğunluğuna denk gelecek olsa da internet reklamcılığındaki önemli büyüme sayesinde dijital medyanın reklam gelirlerindeki payı 2012’de %26 iken 2017’de %37’ye çıkacak.
- Tüketici E&M içeriği harcamaları giderek dijital formata kayacak
E&M içeriğine bağlı tüketici harcamaları geleneksel fiziksel alımlar olan (kutulu video oyunları, DVD’ler, CD’ler gibi) ve geleneksel pazarın çoğunluğunu temsil eden kalemlerden uzaklaşmaya devam ediyor. 2008’de fiziksel üzerine olan harcama toplam harcamanın %88’i iken bugün %73’e düştü ve müşteriler dijital medya almaya alıştıkça ve dijital olarak daha gelişmiş hale geldikçe de düşmeye devam edecek. 2017 yılına kadar fiziksel alımlar, harcamaların yalnızca % 53’ünü teşkil edecek.
- E&M reklam harcamalarında büyüme: Hızı internet ve video oyunları belirliyor
Bir bütün olarak E&M sektörü içinde, 2013-2017 döneminde %13,1 lik YBBO ile internet reklamcılığı en hızlı büyüyen segment olacak. Halen 100,2 milyar $ değerinde olan segmentin 2017’de 185,4 milyar $ olması bekleniyor. %6,5’luk YBBO ile video oyunları ve %5,3’lük YBBO ile TV reklamları da kuvvetli büyüme gösteriyor.
- 2016 yılı reklam harcamalarında Çin Japonya’yı geçecek
Reklam harcamaları açısından en büyük pazarlara bakıldığında, 2016 yılında Japon reklam pazarı olgunlaşıp büyüme sınırlandıkça, Çin ikinci en büyük pazar olarak Japonya’yı geçecek.
* Dijital Harcama
Dijital harcamalar sabit geniş bant ve mobil internet erişimini, uydu radyo aboneliklerini, dijital PC ve konsol oyunları, online ve mobil oyunları, elektronik ev videosunu, dijital gazete sirkülasyonu harcamalarını, dijital tüketici dergisi sirkülasyonu harcamalarını, dijital ticaret dergisi sirkülasyonu harcamalarını, tüketiciye, eğitime ve mesleğe dönük e-kitapları ve online ve mobil internet reklamcılığını ve dijital müziği içermektedir.
PwC Türkiye
PwC, 158 ülkedeki 180.000’i aşkın çalışanı kurduğu güçlü ilişkilerle müşterileri için uygulamaya dönük öneriler geliştirmek amacıyla düşünce, deneyim ve çözümlerini paylaşır. PwC 1981 yılından beri faaliyet gösterdiği Türkiye’de, İstanbul’da iki, Ankara’da, Bursa’da ve İzmir’de birer ofis olmak üzere toplam 5 ofiste 33 ortak ve yaklaşık 1,350 kişilik profesyonel kadrosu ile Türk iş dünyasının aradığı değeri yaratmak için hizmet sunmaktadır.
