Hiç bir kurumun yalnız olmadığı sınırların kalktığı rekabet baskısının yoğun hissedildiği bir dünyadayız. Bu durum insanları, bölgeleri, işletmeleri kırılganlaştırırken bazen de müthiş fırsatlar sunabiliyor. Fırsatları çoğaltmak ve değerlendirebilmek için zayıf yönlerimizi güçlendiren, zihni alt yapımızı doğrularla şekillendiren, iş gören olarak bir parçası olmaktan mutlu olacağımız insani ve rekabetçi (ikilemi yöneten) bir yönetim anlayışına ihtiyacımız var.
Dünyada var olabilmek ve kendimizi anlamlandırmak, sosyal değerlerimizle, ekonomik değerlerimizin uyumuna bağlı. İnsanların yaşamlarında organik olarak ne kadar fazla önemde yer alırsak, toplumlardan gördüğümüz ilgi, destek, statü ve refahımız da benzer ölçüde şirketimize yansır. Bu bağlamda örnek olarak vermek gerekirse, kurumsal sosyal sorumluluğun doğru kullanılması onu bir rekabet aracı haline dönüştürmektedir. Eko sistemimizde, tedarikçinin ahını almayan, müşterinin müşterisini anlayan entegre bir bütün olmak, zihinlerde, gönüllerde tutunabilmek; akıllı çabalar, doğru mesajlar, adımlar gerekiyor.
Bu anlamda, kurumsal stratejiler; uzun dönemde karşılaştırmalı üstünlüklere sahip olarak firma değerini yükseltebilmek, stratejik hedefe varmak için üst yönetim düzeyince izlenen yollardır. Bunlar; tepe yönetimin işletmenin geleceğini düşünerek temel iş alanlarındaki etkinliğini artırarak sürdürmeli mi? Mevcut işlerde devam edilecekse rekabet edebilmek için ne tür stratejiler geliştirmeli türündeki yaşamsal kararları kapsar. Böylece, kaptan köşkünde bulunanlar çeşitlendirme ve çekilme stratejilerinden farklı boyutlarını uygulama konusunda kararlar verir.
Yola devam deyip, büyümeye, globalleşmeye yöneldiğinizde, büyük resme, fotoğrafa bakışı, olup biteni, daha iyi anlamak ve yorumlamak için paradigmalarınızı, şemalarınızı değiştirmek durumunda kalabilirsiniz. Uzağı gören gözlüklerinizi takmışsanız ne güzel. Dünya vatandaşı olarak şirketinizi rekabetçi kılan faktörleri globalleştirebilir, rekabetçi konumuna getirirsiniz. Örneğin: İş yapış şekliniz olan iş modelinizi uluslararası piyasalara uyumlu hale getirir, oluşumlara hemen müdahil olur, rekabetçi avantajlarınızı da transfer edebilirseniz küresel oyuncu olabilirsiniz. Bölgenizde kendi yaşam tarzınıza din, tarih ve sosyal yaşam gibi ortak değerlere sahip, kültürel yakınlığınızın olduğu uluslararası bir ticari pazarınız varsa bu yumuşak gücünüz sayesinde pazara nüfuz edebilirsiniz. Ancak, global iş yapmada yerel pazarlardaki ortaklarla ilişkilere (kalitesine, zenginliğine, hassasiyetlere) dikkat etmek gerekir.
Kurumların yaşamlarını sürdürebilirlikleri, organizasyonel esneklik ve çevikliklerini artırmalarına bağlıdır. Rekabet edebiliyor olmak, farklı insan profillerini, yetenekleri bir arada etkin yönetmekten, geleceğin gündemini anlamaktan geçiyor. Kapitalizm; bir anlamda trendleri anlama ve stratejik yetenekler savaşına dönüşmektedir.
Kurumların rekabetçi olabilmesi
Büyük çapta artan operasyonel verimlilikten ve her ortamda dillendirilen ancak bir türlü özünün ve tekniklerinin çok iyi bilinmediği yüksek innovasyon kapasitesinden geçmektedir. Ayrıca, kurumsal riskleri denetlemek, olanaklı ise yok etmek rekabetçi yapının sürdürülebilirliği açısından önemlidir.
Kurumsal risk yönetimi olgunluk seviyelerinden maddi kayıpların önlenmesi, karlılığın sağlanmasından sonra gelen ortaklara değer yaratma aşamasına ( bugünün en iyi uygulamalarından gelecekteki en iyi uygulamalar düzeyi olan 4.seviyeye) ulaşmak için çalışmalar yapmak gerekmektedir.
Kurum içi stratejik bütünlüğün sağlanmasında ortak bir dil, kültür geliştirmek, değer üretimini tanımlamak; değer ölçütlerinin (süreç iyileştirme, lider yetiştirme vb) ve değer karnesinin (gelir artışları, personel devri, uygulanan tavsiyeler vb) hazırlanması öncelikli bir konudur.
Veri analitiği, veri madenciliği ve sahada hemen kullanabilecek taze müşteri bilgileri başarının ön habercileridir. Verileri örtüştürmek ve konuşturmak önemlidir. Doğru süreçler, doğru sonuçlar doğurur. Şirkette problem çözme, müzakere kültürünü iyileştirme ürün ve hizmetlerimizin layık oldukları değer düzeylerinden talep edilebilmesini, sunulmasını kolaylaştırır. Organizasyon geliştirme teknikleri ve yurt dışında uygulanan altmışa yakın şirket içi dinamikleri harekete geçiren tekniklerden koçluk gibi çok azı bilinmektedir ve uygulanmaktadır.
Rekabet üstünlüğü (maliyet liderliği, farklılaştırma)
Sektörüne, şirketine göre değişmekle birlikte dört niteliği vardır. Değerli ya da az bulunur olmalıdır. Taklit ya da ikame edilememelidir. Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü kaynakları (Hoffman,2000) ; markalaşma, pazar yönelimlilik, organizasyonel öğrenme, yenilikçilik, müşteri değeri, ilişki pazarlama, firma ağlarıdır.
İşletmelerin yeniden yapılanmaları çok boyutlu değişim, dönüşüm sürecidir. Sosyolojik, psikolojik analizler gerektirir. Son zamanlarda yaşanan baş döndürücü gelişim, beklentileri de yükseltmiştir. Bireyler, gittikçe hızla, hazla tüket ve yeninin peşine düş mottosuyla hareket eden toplumlara dönüşüyor. Şirketimizin farklılaştırılmış ürün ve hizmetlerini kullanan müşteri görüşlerinden, önerilerinden faydalabilecek chat odaları, geri- ileri bildirim almak için focus gruplar oluşturmayı, tüketici gruplarını biçimlendirmeyi sağlayan (hedef gruplarımızdaki birikimi ortaya çıkaracak ) dijital pazarlamayı da en üst düzeyde değerlendirmeliyiz.
Sürekli değişim gösteren müşteri istekleri, rekabetçiliğin her geçen gün ivmelenmesi sonucu şirket iç dinamiklerinden nasıl en yüksek düzeyde faydalanırız sorusunu gündeme getirmiştir. Kullanılmayan potansiyellerin bilincine varmak, enerjiyi açığa çıkarmak her şirket için yakın gelecekte hayati olacak, bilinen ezberler bozulacaktır. Kurumsal bazı dinamikleri niş haline getirmek, iç yapımızı(gücümüzü) sinerji yaratacak şekilde harekete geçirebilme hiç kuşkusuz şirketimizi geleceğe taşıyacaktır. Ayrıca, bizi yüksek organik büyüme oranlarına ulaştıracaktır. Kurum varlıklarının en verimli şekilde kullanılarak, değerler üretme kapasitesi en yükseğe çıkarılarak elde edilen kazançlar; eko sistemde şirketin verdiği güvenceler çerçevesince, yasalar ve iş kültürüne uygun şekilde adil ve etkin dağıtılacaktır.
Kurumsal yönetimin her şeyi netleştirmesi çekiciliği artırıp toplum nezdinde itibarı yükseltecektir. Birim liderlerini yetiştiren, organizasyonel yedeklemeyi en uygun şekilde gerçekleştiren insan kıymetleri, işgören, müşteri beklentilerini karşılayarak doyum ve örgütsel bağlılık oluşturacaktır. Çalıştığımız şirket iş yapma ikliminin , moral şartların standartların üzerinde olan organizasyonsa, çalışanlarına değer katarak , müşteriye arzulanan değerleri , müşteri mutluluğu olarak açık menü halinde sunacaktır.. Herkesin iş yapmak , çalışmak için can attığı havalı bir şirket konumuna gelecek, en kaliteli elemanların kariyer seçeneklerinin gözdesi haline dönüşecektir..Ayrıca, rekabetçiliğimizi sıra dışı kulvarlara çekebilecektir. Üst düzey yönetim her zaman iş yapma biçimlerini gözden geçirmeli ve rekabetçi üstünlük alanlarına odaklanmalıdır. Şirket içinde one man showlardan ziyade (acil kararlar dışında) gündemi toplu oluşturacak çok aktörlü karar süreçlerini devreye sokabilmeli ki herkesin çorbada tuzu olsun. Herkes katıldığı olayı sahiplensin, adam yerine konulduğunu hissetsin. Doğal olarak çıkarlar çoğunluğa yansısın, fısıltıların önü kesilsin. Dedikoducuların bizi dillerine, parmaklarına dolayıp, ellerinden kurtulamayacağımız hallere düşmeyelim.
Bunun için şirkette özel butik uygulanabilir stratejiler, teknikler geliştirmeli, iş süreçleri tasarlamalı, taktik, teknik ve operasyonel düzeylerde etkinlik iş liderleri öncülüğünde sağlamalıdır. Sürdürülebilirliğin kalıcı olması, rekabette bir adım önde olma isteniyorsa, öğrenme kaynaklarını artırmak, birikim merkezleriyle işbirliği modelini bulup, geliştirecek danışmanlarla çalışmak gerekir. Bazen misafir misafiri, danışman danışmanı sevmeyebilir. Hanım ağalara ve beylere duyurulur. Danişman seçiminde; bizi yanıltacak ön algıları, korkuları kral, kraliçe koltuğundan indirmemiz gerekiyor. Fırsatların, itici güçlerin elden kaçmaması için bazı kararları yalnız başımıza almamızda faydalar olabilir. Hatırlatmada yarar var. Danışmanda Rambo, beyaz atlı prens değil, sihirli değneği yok. Batır çıkar sizin birikmiş hatta kördüğüm olmuş, arap saçına dönmüş onlarca sorununuzu kısa zamanda çözsün. Makul bir sürede isteğiniz sonucu almazsanız yanaklarından öper, başarılar diler, gönderirsiniz. Aman dikkat edin. Yaşam bu belli olmaz. Bir gün ona da yolunuz, işiniz düşebilir. Çünkü danışman kendini kısa zamanda çok hızlı yenileyen, yücelten, çevresi geniş, özel mi özel güzel mi güzel sıra dışı olmayı bilen bir insandır. Bir gün sizin için önemli bir yerde muhakkak önünüze çıkar.
Bir de unutmadan söyleyeyim. Genelde orta büyüklükteki kobilerde görülür. Biz şu danışmandan faydalanmaya çalıştık memnun kalmadık, dolayısıyla danışmanlara sıcak bakmıyoruz türündeki yakınmalar. Bu tür kişilere söylenecek çok şey var da ben birini yazayım. Nasıl üzerine bir şey satın aldığında en yakışanını (belki en pahalısını) almayı biliyorsan kendini yenileyemeyen kurumlardan üç kuruş destek alacağım diye az deneyimliyi değil en doğrusunu seçmelisiniz.
Yazdıklarımı toparlarsam; önce kayda değer fikirleri küçük düşünce gruplarında şirketin ana hedeflerine göre bir değerlendirmeye tabi tutmalıyız. Büyük lokmaları yenilebilecek boyutlara, tatlara, kıvama getirmeliyiz. Kaynaklarımız sınırlı olduğundan, şirket amaçlarına uygun en optimal ürün fikirlerini ve şirket tarafından özümsenecek süreçleri analiz ederek firmaya katmak gerekir.
Tüm kurumsal uğraşlar sonucu hedef müşteri kesiminizde amaçladığınız algılama değişikliğine ulaşamazsanız, stratejinizi belki de hedeflerinizi değiştirmelisiniz.
Kurumsal rekabette son olarak belirteceğim yarışta kalmamızı etkileyen iki önemli iş ödevimiz var. Ürün ve rakip analizleri. Önümüzü görmemizi sağlar, çok yaşamsal işlerdir. Danışmanlar öncülüğünde (tarafsız gözle) yapılması tavsiye edilir.
Ne yazık ki kendini tatmin için yazılmış, tuzu kuru bazı akademisyenlerin ve yöneticilerin kitaplarındaki swot analizleri önemli piyasa oyuncularından ziyade öğrencilere hitap etmektedir.
Ele aldığım konu geniş. İşin özünü bir yazıya sığdırmak gerçekten zor. Daha ayrıntılı bilgi edinmek isteyenleri eğitimlerime beklerim. Böyle bir eğitimi de iş işten geçmeden almanızı öneririm.
Nasrettin hocanın eşeğimden düşmeseydim zaten inecektim dediği gibi durumlarla yüz yüze kalmayacağınız, kurumsal rekabette önde olacağınız, tatlı günler dilerim.
Faydalanılan kaynak: Hoffman ,N,P.,2000. An examination of the sustainable competitive advantage concept: past,present and future.Academy of Marketing Science Review,2000,
Yrd.Doç Dr.M.Raci Hoşgör
